【アバクロが衰退した原因】はどこにあるのか
ロゴを大きく打ち出す戦略は諸刃の剣。
ユニクロやその他の低価格戦略ファッション企業は時代の流れにあわせられる形態でないといけないかもしれないですね。
若者に絶大な人気を誇り、強気の経営をしてきた米国アパレルブランドのアバクロンビー＆フィッチが苦境に立たされている。2010年以降、米国内で既に220店舗を閉店しているが、さらに2014年内に60店舗を閉店する予定だという。
日本では2009年、銀座に第1号店をオープンさせ、翌年には国内最大となる福岡店をオープンしたがビジネスは不調だ。福岡店に関しては、オープンからたった1年でCEOのマイケル・ジェフリーズが「福岡に進出すべきではなかった」と見切りをつけている。現在は、旗艦店からアウトレットに形態を変更させるなど、撤退に向けて準備を進めている。
アバクロといえば、ブランドの世界観を伝える店舗での演出が特徴的だ。暗めの照明と大音量の音楽が流れるクラブ風な店内に、ブランドオリジナルのフレグランスを漂わせている。しかし、最近では若者にそんな演出が敬遠されつつあるようで、これらの演出をトーンダウンさせている。アバクロンビー＆フィッチによると、店内は以前より明るくし、音楽の音量を下げ、香りの演出も従来より25％ほど減少させているそうだ。
そして、ブランドがこだわる美しいビジュアルのポスター（上半身裸のマッチョな白人男性など）も、店内から消えてしまった。「クールな美男美女しかターゲットにしない」とか、「ブランドコンセプトはセックスアピール」などと豪語していたアバクロとは思えないほどの変貌ぶりだ。
業績回復のため改革に乗り出したアバクロを見ると、ビジネスにおいて10代から20代を中心とした今どきの若者をターゲットにする難しさが浮き彫りになってくる。日本の企業にとっても、苦戦しているアバクロから学べることはありそうだ。
